Onderzoek: Natuur helpt het brein koopprikkels te weerstaan

Amsterdam, 10 september 2024

Consumenten die regelmatig tijd in de natuur doorbrengen, zijn minder gevoelig voor impulsaankopen. Dit blijkt uit nieuw onderzoek van neuro-marktonderzoeksbureau Neurensics, dat aantoont dat natuurlijke omgevingen het emotionele brein kalmeren en impulsen voor snelle aankopen verminderen. Mensen die zich vaker in de natuur begeven, zijn minder geneigd luxe producten aan te schaffen dan mensen in een drukke stadsomgeving.

De onderzoekers kwamen tot deze bevindingen door hersenactiviteit te meten van deelnemers die werden blootgesteld aan verschillende omgevingen. Twee groepen namen deel aan het experiment: Groep 1 keek een half uur naar natuurbeelden, terwijl Groep 2 stadsbeelden zag. Vervolgens werden beide groepen gescand terwijl zij reclamebeelden van diverse producten te zien kregen. De hersenactiviteit werd geanalyseerd op verschillende gebieden, zoals positieve emoties (begeerte en opwinding), negatieve emoties (angst en irritatie), engagement (beloning en betrokkenheid) en impact (aandacht en verrassing).

De resultaten waren opmerkelijk. Zelfs tot verbazing van de onderzoekers bleek de groep die natuurbeelden had bekeken minder gevoelig voor de verleidingen van luxeproducten. Hun reacties op positieve emoties, zoals de verwachte beloning, waren lager, terwijl hun negatieve reacties, zoals irritatie, juist toenamen. Dit suggereert dat zij niet alleen minder ontvankelijk waren voor verleidingen, maar zelfs een zekere weerstand voelden, aldus Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap en Chief Science Officer bij Neurensics. “Een wandeling door het bos heeft een uniek effect op ons brein. Het maakt ons alerter en scherper. Onze aandacht wordt versterkt en het zogenaamde default-netwerk van ons brein wordt actiever, waardoor we meer bij onszelf komen. Daardoor kunnen we beter weerstand bieden aan de verleidingen van luxe en hedonistische verlangens die normaal gesproken ons emotionele brein aanzetten tot consumeren.”

De opdrachtgever van het onderzoek, buitenwinkel Bever, was aangenaam verrast door de uitkomsten. "We hadden wel verwacht dat de natuur een positief effect zou hebben op consumptiegedrag, maar de mate waarin dit zo blijkt te zijn, overtrof onze verwachtingen," zegt Albert Scholte, CEO van Bever. “Dit onderzoek laat zien dat tijd doorbrengen in de natuur niet alleen goed is voor je welzijn, maar ook kan bijdragen aan bewuster consumptiegedrag. We hopen dat deze inzichten mensen inspireren om meer tijd buiten door te brengen en zo een duurzamer consumptiepatroon te ontwikkelen.”

Of deze bevindingen daadwerkelijk zullen leiden tot een verandering in consumentengedrag op grote schaal, moet nog blijken. Wat wel vaststaat, is dat de natuur ons brein op bijzondere wijze beïnvloedt en een mogelijke sleutel kan zijn tot duurzamer en bewuster consumeren.